特别话题：
太阳能与供暖产品的交叉营销
讨论形式：
行业人士自由畅谈对交叉营销的理解与实际运行效果分析
【背景介绍】
交叉营销(Cross Marketing)的概念
交叉营销通过把时间，金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。与交叉营销密切相关的一个概念是交叉销售”。交叉销售(Cross-selling)通常是发现一位现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法，即“交叉营销”。帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出；保持销售旺淡季现金流的平衡；激发人们更多购物的动机；费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在客户；培养与客户和社团间的信任。（出自 MBA智库百科）
交叉营销的实质
与交叉营销密切相关的一个概念是“交叉销售”，交叉销售（Cross-selling）通常是发现一位现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。
可见，交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段，这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用，同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系 对两个（或多个）企业间的发展具有更多的战略意义。
交叉营销的两大功能
企业在面临客户忠诚度和利润的剧烈挑战。如何在夹缝中求生存，选择交叉营销有两大功能：
交叉营销可以增强客户忠诚度。数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。
交叉营销也可以增加利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均说来，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。
在交叉营销中实现双重效益
——太阳能、供暖产品交叉营销大型话题讨论
【编者按】2008年2月24日，大美国际资讯主办的中国太阳能春交会在济南隆重举行。经过五年的发展，此次已经成为集“学术交流、展览展示、技术交流、贸易洽谈、成果转让”于一体的更具专业化、品牌化、市场化的品牌展览会。累计展览面积为12万平方米、展商1500家。开展当天吸引了来自不同国家和地区的近3000多名专业观众来参展。
经调查研究发现，在太阳能行业30%的经销商在兼做供暖产品，并有50%的经销商有代理的倾向。而在供暖行业中也有20%的经销商兼做太阳能经销商，并有30%的经销商有代理太阳能的倾向。渠道资源的互补性，受行业季节性因素的影响，部分经销商采取分季型销售行业产品，以抓住有利契机，使经销商得到最大收益，开辟更多的赚钱门道，这就是我们经常提到的交叉营销。
介于上述情况，主办方——大美国家资讯考虑市场需要，在本届太阳能展会首次专门开辟了供暖产品展区。这不仅说明供暖行业与太阳能行业在技术结构、政策需要、市场趋势等方面存在大量交集。另一方面，也说明在竞争日益激烈的市场环境中，企业在面临客户忠诚度和利润的剧烈挑战时，如何在夹缝中求生存？选择交叉营销成为更多业内人事的选择。
概念解释：商家眼中的“交叉营销”
《北方供暖》：
在营销理念中，交叉营销是指把时间，金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，从而使商家接触到更多的潜在客户。与此同时，交叉营销最大特性就是——并非仅仅适用于大型企业，只要具备一定的条件，各种规模的企业都可以在一定范围内开展交叉营销。包括一些小型经销商，通过交叉营销从而帮助商家在激烈的市场竞争中脱颖而出。保持销售旺淡季现金流的平衡，激发客户更多购物的动机。同时，在费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在客户。培养与客户和社团间的信任。大家谈谈你们对交叉营销的看法，在实际的工作中又是怎么结合的呢？
杨永明（北京盛一泽商贸有限公司总经理）：
公司成立之初，我只是单纯地做太阳能产品生产，后来通过朋友介绍，开始接触到供暖产品，并决定做供暖产品经销。如果是单纯地做经销，那么可以选择的行业是很多的，但之所以最终选择了供暖，是由于这两种产品之间存在很大的互补性，比如太阳能产品销售的旺季恰好是供暖产品的淡季，而供暖产品的旺季又恰是太阳能产品的相对淡季。这就把销售的主动权牢牢掌握在自己手里了。灵活解决了产品淡旺季带来的销售局限性。
边文慧（北京边氏水泵有限公司总经理）：
我最初只经销供暖产品，一个偶然的机会，由厂家介绍开始经营太阳能产品。当初，从自我意识角度讲，并没有交叉营销的理念。在其后的经销过程中，开始慢慢体会到这种多元的经销方式带来的双倍效益。它所带来的最大利益就是为我们提供了更多的客户。以往单纯经营供暖产品时，在销售淡季，很容易流失一些客户，但是当经营这两种产品时，不但增加了客户数量，同时增强了客户对产品的依赖感，在一定程度上，培养增进了客户与企业之间的信任与了解。而这种感性因素为进一步的合作创造了一个感情基础。事实证明，稳定一个老客户所带来的价值要远远大于重新开发一个新客户。
邓兆海（海之华机电总经理）：
交叉营销是在日益激烈的市场竞争环境下，众多经销商作出的一种灵活应对的营销措施。就太阳能行业与供暖行业而言，达成交叉营销的最重要的原因主要在渠道上，因为两个行业同属节能产品，这个共性正好符合我国节能减排的政策方针。所以，很多生产太阳能产品的厂家同时在生产供暖产品，比如努奥罗、桑宝等企业。这种趋势势必使众多经销商同时经销两种产品，代言一个产品。此外，作为经销商而言，当产品的销售额和市场占有率达到一定程度之后，都会面临销售瓶颈的困扰。此时，可能的目标市场已经开发完毕，客户的购买潜力也已“挖掘殆尽”。如果选择就此罢业，那毫无置疑，多年来积蓄的客户资源就全部丧失了，而偏偏交叉营销这种灵活形式，在一定程度避免了这种尴尬局面，从而延长了店铺经营的时间，也增加了目标效益，因此这种营销理念和方式太值得大力推崇了。
太阳能、供暖交叉营销可行性探究与效果分析
《北方供暖》：
交叉营销在太阳能与供暖两种行业中，究竟存在着一些什么样的契合点？在国家政策、产品技术、品牌、价格、渠道、服务等产品链中，有着怎样的相通性，从而使我们能达成交叉营销后效益双收的结果?而其未来的发展趋势又是如何呢？商家应该如何进行更为有效的交叉营销？
链接：
国家发改委：
2005年12月22日,《关于进一步推进城镇热体制改革工作的意见》下发。意见明确规定：坚持环保节能的原则，强化节约意识。大力推动建筑节能和系统节能，从而降低能耗消耗。将可再生能源大力推进我国城镇供热建设中。
ANDRESS LUCKE（欧洲供热协会经济处秘书长）：
中国正面对能源价格的迅速上涨，国家对有关气候保护以及增进能源效益的整合方案接受能力进一步增强。因此，中国在经济以及能源政策上，在供热暖通以及空调市场中发掘了能源效益以及再生能源的课题。多年来，中国一直是供热暖通以及空调产业的新兴市场。在未来发展中，供暖空调行业将大量加入可再生能源技术。这将成为未来供暖空调行业展会的一种趋势或者走向。
张波（济南中阳科技有限公司总经理）：
太阳能与供暖产业能够实现交叉营销，最主要的原因是我们在原本所具有的客户群体中发现一种现象——现有顾客也存在多种需求，在购买太阳能产品的同时很关心供暖产品，这就为厂家提供了一个全新的商机。我们的优势或者进行交叉营销的基础是拥有一定营销资源、客户资料。在此基础上，向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种产品推广，这种方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的产品间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用，为企业减少成本而增加收益。所以，我认为，这两个产业间进行交叉营销的市场前景是非常乐观的。
陈航（中科航天有限公司总经理）：
如何有效地进行交叉营销？我认为寻找合适的产品是重中之重。很显然，太阳能和供暖这两个产业在渠道、价格和客户群体上的一致性就决定了其适合性。这就是这两个看似不同的行业在营销上的契合点。在寻找到适合的交叉产品时，就要对筛选出来的客户进行预测，可以选择全部的潜在客户进行交叉销售，也可以采用分类的方法进行评分，以便找出购买性大的客户，从而进一步提高购买率。就像我们是以生产太阳能为主的企业，那么我们的供暖产品的客户定位就是广大的供暖产品经销商。但是在有些情况下，我们可能不用去关心产品和产品之间的相关程度，而只需要从现有的客户中找出最有可能购买某指定产品的客户，并不限定这些客户是什么产品的客户。而是根据我们现有的客户资源进行对客户的背景资料和其他产品的交易历史分析，这样就可以对所有客户进行系统深入的市场细分。在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资源要求等方面进行科学评估的基础上选择出明确的目标客户群。
褚庆行（黄金太阳有限公司总经理）：
作为生产厂家，我们公司成立于1994年。2004年我去韩国参加市场考察的时候，偶然发现在韩国燃气壁挂炉被大量地应用在家庭取暖中。回国后，我通过对国内市场的考察，发现燃气壁挂炉市场压力相对较小，又符合我国的能源政策。所以开始研发这类产品。从一个企业的立场出发，企业总想以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户，提供丰富的信息或优惠，以吸引人们购买产品或服务。所以，我们在定位市场、选择目标客户时，就从已有的资源中做了筛选。通过近4年的发展，已经证实我们当初的选择是明智的，也同样是符合市场发展趋势的。如今，我们的市场重心在西北。西北自然资源丰富，非常适合太阳能和供暖产品的业务拓展和长足发展。目前，我们公司正在研究一款将太阳能优势与供暖相结合的新产品。产品不仅可以提供生活热水，而且还可以满足采暖需要。我们将太阳能真空管加大，由之前的4.7～5.8厘米加大至16～20厘米。这种新型产品的产生无疑又将开创一个新的研发领域与市场。所以，从某种意义上讲，太阳能行业与供暖行业相互交叉不仅仅局限于一种营销模式，相反可以大做文章，将它延伸到技术领域中，从而为我国节能减排之国策作出贡献。
第六届太阳能、供暖联展交叉营销效果调查
《北方供暖》：
我们大美国际资讯公司于2008年2月24日在济南举办了第六届中国太阳能春交会，与以往的春交会有所不同的是，本次展会首次震撼推出了供暖与太阳能联展，《北方供暖》作为大美国际资讯公司旗下运营的另一媒体，我们所宣传的产品正在逐步与旗下的重要行业报——《太阳能信息》中的产品进一步交叉渗透。在不断地整合市场需求驱动下，我们为了给广大的太阳能客户与供暖客户提供一个更加广泛而全面的交流平台，是他们获取更多的合作机会与财富增值空间，特此举办两行业的联展。会后，我们抽样调研了几家参展企业。
李永占（天津市宏利达五金制品厂总经理）：
这次有幸济南太阳能春交会，从整体而言，是一次比较成功的展会，当天济南共有三场展会同时开场，但大美国际资讯的春交会还是吸引了很多行业人士去参加。就这次联展而言，我认为是一个非常好的形式，因为，从目前市场发展现状来看，交叉营销已经成为一个相对比较普遍的营销方式，中国的厂家以及经销商都在采用这个方式。而太阳能和供暖这两个产业，在渠道资源的互补上存在一些优势，推出这种形式的展会不仅为大家提供了一个更加宽广的平台，更重要的是，为一些还没有交叉营销意识的商家提供了一种思路、一个灵感。让他们的视野得到了开阔，认识得到了很大的提高，也开拓了他们开发新产品的思路。对供暖产品与太阳能产品以及市场状况有了一定了解，这样，就多了一个赚钱的门道。
张波（济南中阳科技有限公司总经理）：
一直以来，作为从事供暖产品的企业。我一直对太阳能产品不是很了解。而这次展会就给了我们一个直观、详实的认识一个新行业的机会。我发现，这两个行业在技术、价格以及品牌建设上存在很多一致性；再者，太阳能作为可再生能源的很重要一环，符合我国当前的产业节能发展政策，作为一个朝阳产业，将有非常光明的前景。所以，这种联展的形式非常好。
