相进入之机 择超越之策
-----讲述地暖的南方生活
一场雪灾，将原本沉闷的暖通市场格局完全打破。散热器、燃气壁挂炉、锅炉这些传统的北方供暖产品均打出“挥师南下”之大旗。在这场浩浩荡荡的大军队伍中，也包括地暖家族。如今，过江的号角已经吹响，脚步也已迈出。而这条路，也注定是荆棘丛生，困难重重。这支队伍究竟走向何方？如何走？前方到底有多大的市场与希望在等待这他们？带着这些问题，我们开始讲述地暖产品的南方生活。
姿态：领跑还是追随？
对于任何行业来说，成功的占领一片新的市场，很大程度上，依靠企业抢先占领市场并获取先入者的优势。即先下手为强。现实中，先下手还是后下手，成为众多地暖企业进入南方市场的最大困惑。因为这两者各有利弊，企业在明知市场前景广阔的利益诱惑下，很容易造成一时之间的无法准确判断抉择。一些地暖企业一番权衡后，以“拓荒者”身份打入南方。如2003年就已经开始开辟南方地暖市场的北方地暖，北京伟德等企业。比起后来者，他们占据了更大的市场份额。经过多年经营调整。产品成本稳定并呈一定降低趋势，市场影响力也不断扩大。因而企业进入良性发展。这种先声夺人之法发挥了一定作用。但北方地暖仅仅是这批先锋队伍中的幸存者。众多企业则夭折与路上，原因在于，在没有明确市场目标的前提下盲目进入，结果发现企业寻求的目标市场并不存在。南方城市由于长期没有供暖经验，当众多供暖产品一拥而至时，无可厚非的产生了一个用户“选择盲区”。此外，不同地区的不同环境、用户的供暖意识强弱、供暖体制建设完善程度都是企业面对的难题。在这样的重重压力之下，一些领跑型企业的高失败率也就不足为奇。即使是屈指可数几家战胜了事业初创期之种种困难的企业，也无法保证自己能够长久或轻松地经营下去。因为，它们早期取得的成就势必会引起正在寻求新的利润来源的竞争对手的注意。
而由于一些市场先锋已经打开了地暖产品在南方的需求大门，后来者便可坐享其利，抓住这个机会调整战略，伺机加入竞争。他们可以省去初始成本，比如：寻找第一批顾客所需的成本；新产品开发与再设计的成本；产品本土化改造成本。由此可以得出，在一定时期，拓荒者的前期投入成本很难收回，却为后来者带去便利，优势变为劣势。
所以，是先下手占据市场，还是一番观望后再做追随。成为众多目前地暖企业的最大困惑。
思考：北方经验的南方嫁接
地暖，这种独特的供暖方式是上世纪80年代由欧洲传入中国。日本以及韩国。已有20年历史，但它在我国的发展成熟也不过是近几年。随国家产业政策、人民生活水平提高、供暖选择多样化而逐渐被房产开发商与终端用户接受。但是，多年来，它的普及应运仅局限与我国北方地区。在这个地暖产品大幅度进入南方市场的特殊时段。如何将北方市场多年经营经验成功嫁接与南方市场，少走弯路。成为众多企业思考的问题与策略。想要解开这个问题。我们就必须要明确南北市场的差异性。这种差异主要表现在以下五个方面：
1.产生原因
地暖产品在南北市场截然不同的产生原因，是第一个差异。北方，即秦岭淮河以北地区，是我国早在计划经济时期以来的规定的供暖区域。所以具备完善成熟的供暖体制，非常成熟的供暖意识，用户对各种供暖产品的了解需求相对明确。此外，通过长久发展，就企业而言，各种供暖产品针对不同地区的气候环境、水质条件、用户需求以及政策导向已经相对稳定牢固。而地暖产品在南方的出现，则更多来自一条导火线——2008年1月的南方雪灾。这样一个突发性事件引起了供暖格局的变化。使政府、供暖企业、南方百姓均认识到这样一种现状，市场和需求。
2.体制建设
一种地暖产品在一个新市场中的普及程度，很大程度上取决于当地供暖体制建设的完善程度。这种体制包括当地政府的舆论引导、当地供暖协会的工作引导、集中供暖或分户供暖的不同需求、房产开发商在建筑构件时的设计等等。就北方而言，这一系列体制相对完善成熟。而在南方，这些都是新的命题。需要在这个特殊阶段科学规划，积极部署。
3.产业链
需求引导市场，北方几年前出现的地暖热，使房地产开发商形成了趋于普遍采用地暖来追求商品房的热销与可观利润的市场理念，促使北方地区地暖行业产业链已经形成，地暖管材应运也日益广泛。河北省，作为我国北方地区最大最集中的供暖基地。2007年累计地暖工程面积则达1500万平方米，占2007年住宅竣工面积的60%以上。同时，也产生了一些如日泰、道城、宏岳等实力雄厚、发展迅猛的企业。而南方，就地暖行业而言，却刚刚步入初级开发阶段。
4.价格
据河北省地暖委员会最新统计，在北方地区，就北京为例。一平方米地暖的最高价格在60-70之间。普通地暖的铺设价格均为30元左右一平方米。而在南方，就武汉为例，一平方米的铺设价格在200-300元之间。这种较大的价格差异主要源自几个方面。第一，南方地区离地暖原材料地远。有一定的运输成本。第二，北方企业进驻南方市场本身就要存在更大的资本投入，为了追求一个合理的利润空间，势必在价格上要较贵与北方。第三，在短期内存在一些“物以稀为贵”的因素，但这也仅仅是市场初期的一种特殊表现而已。
5.表现形式
表现形式即地暖产品在南北方不同的用途。在北方，地暖产品70%以上用于工程建设。地暖管道、安装公司、房地产商均个成体系。但是在南方，则更多的是散户装修。由于没有供暖传统、集中或分户供暖体制。选择安装地暖产品的都是一些个体。并没有集中和大量的工程铺设。最近，一家企业在武汉市崇光商场铺设了400平方米地暖，就已是目前较大的一个工程案例。
在洞悉了南北方市场的几大差异后，企业就明确应该如何将北方的经营经验成功嫁接与南方市场。这种嫁接的意义在于两方面，一方面，就是应运经验超走弯路。另一方面，则是为了避开种种在北方市场上的失败。嫁接的关键词在于：长远规划、信息推动、科学战略。
1. 长远规划
一个行业，想要长久的立于市场。势必需要坚定不移的信念。这种信念不是急功近利，不是眼前利益。而应该是一种强烈的社会责任感与行业使命感。只有对社会的真正关怀与对行业高度热爱，才会使企业不光图取眼前利益而破坏整个市场。反过来，这样才更加有利于一个行业长久发展不不断创新。举例说明，在北京。当前的北京地暖市场急需规范，地暖产品在北京市场占有率并不高的情况下，产品以私装为主，无序竞争，造成持续的价格战役。探其原因，就是因为在刚进入市场时期门槛太低、对地热公司资质验证监督力度不够。导致了地暖公司数量泛滥、质量恶劣的现状。此外，由于利益驱使,大量假冒伪劣产品充斥了市场。一些施工单位为了降低成本，以次充好，留下了大量的隐患，打击了消费者的信心。而这其中，最应该重视的问题是：这些由于无序竞争直接造成的工程质量无法得以保障埋下的隐患，是在几年后才开始慢慢隐现的。这种时间上的拉锯势必会对整个行业随后的发展带来致命性的破坏。所以，抱着对行业负责人的态度。企业同心协力建立一个行业长久发展规划，是北方企业开辟南方市场成功的核心问题。
2. 信息推动
在当今这样一个信息化时代，信息的流通至关重要。在地暖行业在南方市场初建阶段。建立良好的信息流通渠道是企业的当务之急。让市场首先了解产品与企业主动了解市场需求一样重要。当然，这种信息的传达必须是真实客观的，而非夸大其实。真实客观的基础来源与以上所讲的长远规划。在北方，国家曾今推出了一项强制保暖的问题，要求对房屋的节能要达到50%，大中型城市要达到65%，而地暖以其优良的适应性，强大的灵活性，优越的先进性，应和了这一市场。此时，一些专业性媒体也应运而出。如《北方供暖》，《地暖月刊》等，对地暖市场的规范和发展起到了一定的推动作用。同样，在南方市场的信心推动问题上，企业依然可以应运媒体的力量。还可以利用当地政府的舆论宣传、当地供暖协会的支持。利用官方与媒体的引导与推动，尽早得到消费者的认可，打造更强的知名度，从而彰显出自己的竞争优势。
3. 科学战略
作为企业而言，一种恰如其分的战略导向，可以直接影响企业利润制造。而企业的发展不是一成不变的，在不同的发展阶段采用不同的战略方式。应该是刚刚进入南方市场的北方企业重视的问题。哈佛大学商学院通过对众多法国制造企业长期的跟踪调查得出结论表明：我们可以将一个公司的成长过程划分为三个主要阶段：第一阶段是企业确定业务方向，确定目标顾客以及需求，在确定服务方式。第二阶段则是整合需求阶段，目标在于将企业有效投资的回报最大化。第三阶段是企业要意识到，随着价格战愈演愈烈，市场格局将面临重新洗牌，竞争对手的数量开始下降，此时是企业整合供应的阶段。
通过以上这三个成长阶段，企业则可以采用不同阶段的不同战略方式。在第一阶段，应运创新战略，及时的在经营策略、宣传方式、产品研发上做文章。在第二阶段则应运差异化战略，差异化是指企业能够为顾客提供具有独特内容特征的产品，顾客愿意出更高的价钱以获取这些与众不同的产品。第三阶段则应运成本领先战略。这是企业通过前两个阶段的资本原始积累。在已经具备一定的资本竞争能力的基础上，与竞争对手竞争时，始终占据成本优势，并且最终成为行业里的价格制定者。
经过长期的不同行业发展规律，得出结论：市场发展的阶段与战略方式关系密切。将两者进行恰当的组合，可以为企业的成功发展奠定基础；组合不当的话，就更有可能走入死胡同。
本土化演绎：创新与差异化的双簧
肯德基曾有一句经典名言：肯德基为中国人而改变。
这句话的核心理念则是：当一种产品新进入一个新市场时，势必需要一个本土化演绎过程。地暖行业纵然也是这样。北方的地暖进入南方，如何实现本土化，在最短时间内挖掘适合新市场特性，以迎合市场需求是一个关键。
在这个本土化演绎过程中，最核心的问题不过是创新与差异化的创造与体现。作为市场开拓者，创新包括两个方面：首先，是在第一时间里迅速了解目标市场、锁定目标客户、竭尽全力做好服务。这属于意识创新。另一方面，则是产品创新。根据不同的地域环境、客户需求加速技术与产品创新，让模仿者无从入手。由此得出，创新不但是市场先锋借以把握市场先入优势、最有利可图的一个办法。也是实现产品本土化的重要途径。而差异化则是企业实现创新后的第二方阵。它同样也是产品实现本土化演绎的重要策略。通过一定时期的经营与了解。企业已经较为清楚地了解市场需求并且确信自己有能力完全满足这一需求的情况下，才能对战略做出选择。从本质上讲，它其实也是对创新的进一步延伸。一般在市场先锋们的创新开始赢得第一批顾客的青睐时，已经说明产品本土化进程已经取得了一定成效。而此时，伴随着更多的企业也随之涉足市场，他们已经在没有任何成本付出的基础上，完全有机会抓住机会满足顾客提出的其他需求。最终，他们通过给由市场先入者推出的产品引进更高的技术参数或设计特点，从差异化营销中获利最多。从个体的企业利益上，这是一个不够乐观的局面，但是从行业发展大局讲。只有这种不断的创新，不断的差异化才是实现本土化的正确途径。不断的变化和差异，其实也是产品走向本土、实现本土的一种表现方式。所以，只有演好创新与差异化的双簧戏，才可能最终实现北方地暖行业在南方的本土化。
